【编者按】主打凉皮外卖的O2O品牌“西木良伴”生意从去年秋天就停了。整项目一共筹备3个月，推广5个月，前前后后一共15万元搭进去。这样的一个小项目，已经算是投入很多了，包括前期设计、开模、找代工……虽然精益求精，且充满互联网思维，但却难逃一死。

西木良伴创始人栗明在复盘整个项目时，向亿邦动力网回忆道，品类太单一，季节性太强，配送成本太高，客单价上不去，后期运营一直处于打不平的状态，外卖O2O此路不通。

“主要矛盾在于服务速度掌控力太弱。比如用户下单，如果是我们自己配送，最多半个小时到货，而这些合作方则不能很快送达，一个小时，甚至一个半小时。这样用户体验很差，哪怕凉皮再好吃也没有回头客。”栗明认为，从自营品牌，到借势共享经济做开放平台，外卖O2O很快将迎来3.0时代，线下将会成为一股强势力量，并凝聚纷繁复杂如同毛细血管般的流量入口，如不能把握，多数O2O创业项目皆会重蹈西木良伴的覆辙。

以下是栗明自述，亿邦动力网整理：

三个致命伤

西木良伴当时选了O2O特别不利的点切入。外卖O2O有两个必须占领的“高点”：客单价能高就高，如果高不了就高频，这两个至少占一个，两个都不占，就要保质期要长一些。当时做凉皮，卖到15块钱一份，在凉皮中算单价比较高的，但属于单一品类，整体客单价提不上去；凉皮又不属于刚需，高频这项也没有占到；保质期跟午餐比是长的，但总体上还是短的。结果这三样都占不上，导致我们运营成本非常高。

这三点做的比较好的，举个反例，现在还在做的两家：

某麻辣食品O2O公司，做麻辣小龙虾（麻辣海鲜系列），不高频，保质期也不长，但客单价高，一份单价90以上，如果再点上几样（鲍鱼、龙虾、花螺），基本就300多了，客单价300～500元，很高，就可以维持盈利。

该公司每天20单不到，营业额6000到1万，6000的营业额对应到我这里，折合400份儿凉皮。这是通过高客单价解决问题的方式。

某水果外卖O2O公司，客单价低，但高频。它采取的是toB的方式来解决的。水果单独去买是低频行为，但把水果当福利来说绝对是高频。某水果外卖O2O公司跟很多公司达成合作，每天出货率很大，高频。去年一天1万单，现在是1万～2万单。

虽然该公司只做北京，但卖给公司的价格就三五块钱，对外面卖可能15块。假设按照5块钱一盒算，一天1万～2万单，营业额5万元～10万元之间，虽然利润率很低、客单价低，但高频，量很大，整体运营也是能撑得住的，通分摊掉他配送的成本。

再比如某曲奇饼干O2O，其客单价20～30元之间，频次也没很高，但保质期相对要长，更接近于零食，时间能放到2周，他可以有库存，这样生产成本可以降低，也有一定的优势。陆陆续续每天也有10几~20几单，成本相对低，能满足这个项目自给自足。

当时生产成本差不多只有5块钱，送一份凉皮的成本（主要是配送费）是8块钱，而且这8块钱已经分摊到每一份凉皮。也就是说如果有一单要五份凉皮，相当于这一单配送费要乘以5倍的成本，投入40块钱，很高。

配送成本高的原因又是什么呢？这也和我们当时选择凉皮有很大关联。因为我们是卡的午饭时间，把凉皮作为一个午饭。午饭外卖需求最大的是办公楼或者写字楼，在同一时间并发需求非常大——我们不像某麻辣食品外卖O2O公司，晚上吃夜宵，有人六点有人九点，时间相对分散——但是中午其实就这么短，一个小时，所以就会导致我们需要非常多的人同时配送。每天我们只从11点送到到1点钟，这两个小时我们雇小时工，小时工对周边的地形楼层都很熟悉，他们以最快的速度把产品配送出去。这个过程，我们已经把成本压到最低了，在管理运营优化上面也算做到及格，但是失败原因就是模式有问题的。比如上文提到的某麻辣食品外卖O2O公司一单配送费二三十块钱，比我高很多，但他客单价高，可以cover掉成本；再比如某水果外卖O2O公司，量极高，他有六七辆面包车、二十多个阿姨，每天从凌晨开始切水果装水果，到早上开着车集中去配送，运送成本也更高，但是因为他们的数量足够多，而且他不用配送到每个用户桌上，他放到每个公司就OK了，这样分摊下来，配送成本也是低的。所以，做外卖O2O一定要考虑配送合算下之于整体营收的占比，是不是合理。