比尔·盖茨曾一针见血地概括过电子商务的影响力：21世纪要么电子商务要么无商可务。现在，媒体亦不能“免俗”。

国际时尚媒体巨头纷纷涉足电商。康泰纳仕集团曾做过7次对初创类电商企业的投资，旗下的时尚杂志都有在线商店。2013年Glamour下属的Glamstore网店上线，GQ与奢侈品百货Nordstrom合作推出购物网站NordstromMen.com。赫斯特出版集团旗下Harper’s Bazaar与奢侈品电商Yoox合作，打造电商网站ShopBazaar.com售卖奢侈品百货和独立设计师作品。4月27日，连style.com也宣布准备转型做电商，原网站内容将整合到Vogue.com旗下。

在中国，时尚媒体同样有一股电商化的风潮。《时尚芭莎》与银泰百货集团合作推出的网购衣橱，《瑞丽》杂志旗下的瑞丽女性网以及《米娜》杂志的官方商城久尚网都是时尚媒体试水电商的例证。

《世界时装之苑－ELLE》（后文称ELLE）也有了ELLEshop。2011年11月正式上线的ELLEshop用品牌授权的方式与ELLE中文网的内容连接，70－80％ 的流量从ELLE中文网导流。其操作团队完全独立于杂志，定位为最专业的女性时尚买手店。相比杂志读者群30岁以上的平均年龄，ELLEshop的受众群体在25－28岁之间。

ELLEshop不直接做货品销售，而是做平台，将合作设计师的品牌放到平台上，走的是轻仓库、轻物流的模式。一旦有人下单，ELLEshop就会将详情反馈给设计师，由设计师直接发货给用户。对于一些能预测的爆款，ELLEshop也会预留部分产品存入仓库。

2014年底，ELLEshop上的产品全部由设计师品牌支撑，汇聚了将近400个设计师品牌。当年，ELLEshop年销售额增长达到200％ 以上，盈利主要来自与设计师的利润分成，服装销售占70% ，此外还有来自媒体的广告收入。

不过，同其他时尚媒体转做电商遇到的问题相似，ELLEshop也没有拿到一线大牌的品牌授权，产品主力军仍是设计师品牌。可见，想要分食“电商＋时尚”这块蛋糕并不如想象中那么容易。品牌授权只是其中一个问题，同时它们还要面对来自各路专业时尚电商的夹击。

专业的时尚电商就解决了品牌授权的问题。高端奢侈品电商Net-a-Porter就拿到了Alexander McQueen、Balenciaga、Chloé 、Dolce&Gabbana、Givenchy等大牌的授权。4月，Chanel 2015春夏最新的珠宝系列Coco Crush也在Net-a-Porter上首发。

成立于2000年的Net-a-Porter不仅是最早的奢侈品电商之一，更以优秀的编辑内容而著名。创始人Natalie Massenet将Net-a-Porter打造成了介乎于杂志与商店之间的产品，用杂志拍大片的方式来营销产品，不吝惜制作成本，用买手模式来决定下一季的走势。这种杂志形式的电商平台风格延续至今。Net-a-Porter还经营了一本纸质杂志The Edit，同时发行电子版。

另外，Net-a-Porter为了给顾客搭建奢侈品购买交流的社区平台，还开发了最新的移动社交平台The Net Set。时尚电商们瞄准的是社交媒体的潜力。品牌商也期望Instagram能开通电商功能。去年，Pinterest增加了购物功能。还有虎视眈眈的初创公司，VFILES就说要用“时尚＋社交”的概念拿下“千禧一代”的消费者。

在这样的背景下，时尚媒体想要试水电商的最大动因是什么？会有怎样的挑战？ 如何面对一些在国外已经非常成功的时尚电商的竞争？

为此，《好奇心日报》采访了优e网总经理顾明，和她探讨了有关时尚媒体试水电商的5个问题。顾明曾担任《世界时装之苑－ELLE》杂志出版人，并曾在时尚品牌Coach担任副总裁，负责品牌在中国区的传播和推广。