【编者按】上线不到两年，却喊下要做百年品牌口号的北极熊床垫，看似有点“年少轻狂”。但在互联网品牌的道路上，北极熊没有走寻常路——依赖淘宝天猫，而是选择了京东作为主战场，独树一帜地尝试“京品牌”路子。其选择背后的逻辑、品牌运作的理念都值得探究。

宏福圣网综合北极熊床垫创始人刘波和品牌总监陈颖旭的自述，整理出北极熊的发展思路：

北极熊创始人刘波（右一）与中国家具协会会长朱长岭（左一）

杀入红海中的红海，凭什么？

2013年3月，刘波正式创建北极熊品牌，而在此之前，其已从事家具服务行业十多年。在决定做床垫之前，北极熊考虑过做沙发，做客厅家具、定制家具，但最终下决心做床垫。刘波告诉宏福圣网，当时在淘宝光床垫类的卖家就有好几万，一片红海。那为什么还要切入这一市场？

陈颖旭讲了做出这个决定的三大因素：

第一，高客单价，有利润空间。北极熊没有拿风投，所以做电商的第一原则是要有盈利，因此其定位偏中高端的床垫，直接面向更具消费能力的人群。

第二，市场品牌认知度不高。在床垫行业，还没有像家电行业美的、格兰仕一样家喻户晓的品牌，很多人对自己睡的床垫根本叫不出名字。

第三，产品标准化。相比其他家具，床垫的标准化程度更高，1.2米、1.5米、1.8米……产品SKU不多，用户购物决策更快。此外，标准化的产品也利于物流配送，安装起来也更加简单。

宏福圣网观察到，家具行业一直是售后“高危”行业。而据陈颖旭介绍，目前北极熊的退货率一直低于0.5%。

抉择网络渠道，不走寻常路

“只要你按时达到目的地，很少人在乎你开的是奔驰还是手动拖拉机。”这是电影《小时代》的台词。北极熊的发展经历似乎印证了这一点。不走寻常路，依然可以到达终点。

据宏福圣网了解，2013年7月份，北极熊开了第一家网店——天猫旗舰店，同年9月份开了第二家店——京东旗舰店。经过一段时间的运营，北极熊很快做出了又一个选择，将重心放到京东。在竞争更缓和的京东，北极熊床垫不到7个月做到了床垫类目销量第一。2014年，北极熊销售总额达3000万，其中京东旗舰店占比达到60%。

陈颖旭认为，渠道的选择，一是因为北极熊是初创公司，精力有限，希望聚焦在更适合自己的渠道上。另外，之所以选择京东，也是考虑到北极熊的品牌定位。

“因为各个平台的运营理念不一样，从而导致各平台内的用户群体也不太相同。北极熊把自己定位为一个高客单价的百年家具品牌，所以需要入驻一些聚焦大量高端用户群体的电商平台，京东的用户属性恰好和北极熊的产品属性契合。”陈颖旭说到。

另外，之所以淡化天猫，也有避开竞争的因素在。天猫竞争太激烈，价格战更是明显。陈颖旭称，北极熊基本上不参与任何价格战。一来，北极熊一开始坚持采用全球供应链，成本较高，很难压低价格；二来，北极熊不希望品牌的销量波动太大，比如忽然在大促的节日销量暴涨，而平时又很冷清。“做好每一天的销售，不是一年只做两个节日。”