尽管越来越多的明星开始以运动、健身的形象示人，或者直接为自己树立起“健身达人”的人设，但是运动品牌在考虑合作对象的时候，仍然毫不犹豫地选择人气更高的代言人。早一些为自己打上运动烙印的明星，例如姚晨、孙俪，目前看还是不如杨幂、迪丽热巴这样的明星受大众品牌青睐。

在《第一财经周刊》12月初公布的“2017中国最具商业价值明星榜”中，阿迪达斯旗下的代言人位置都很靠前：鹿晗名列榜首，杨幂排名第3，范冰冰第4，迪丽热巴排名11，Angelababy第15名，易烊千玺第17名，彭于晏第22名，陈奕迅第44名。

阿迪达斯如此高密度地笼络明星资源，是否直接带来了业绩上的体现？

2017年前9个月，阿迪达斯（阿迪达斯品牌+锐步）在大中华区的收入同比增长了29%（剔除汇率因素），销售收入达到了28.67亿欧元。其中，阿迪达斯品牌增长29%。阿迪达斯集团在财报中这样解释增长原因：跑步、训练、户外和篮球系列实现了双位数的增长，三叶草和neo的显著增长也对整体业务有贡献。虽然无法具体计算出明星资源带来收入几何，但是的确能够看出，三叶草和neo是阿迪达斯业绩的重要增长点。

运动品牌与娱乐明星，尤其是年轻偶像的搭配之所以相得益彰，还在于品牌产品与粉丝群体的契合度。明星们几千万微博粉丝中，大部分是年轻人，以女性居多。粉丝们或许还无法轻易购买赵丽颖同款迪奥晚礼裙或者吴亦凡同款宝格丽戒指，但相比之下他们较有能力穿上鹿晗同款的阿迪达斯运动鞋 。

不同于坎耶·韦斯特与阿迪达斯打造联名款的合作形式，目前在中国，运动品牌与娱乐明星的合作大多只停留在产品展示和宣传阶段（不过，和neo签约的易烊千玺获得了一个“全球青年创意官”的头衔，不知双方未来合作方向是怎样）。

现阶段，粉丝因为偶像与品牌产生的情感连接，直接转化的购买力是惊人的。

此前的报道《经营宁泽涛：800万“娱乐圈”的体育粉丝在行动》曾经有过这样的描写：“到达现场的粉丝（宁泽涛粉丝）统一着装，即使没有在群里的互相提醒，绝大多数人身着的也是阿迪达斯的衣服。天津全运会的现场更是一片红色的阿迪海洋”。

宁泽涛粉丝的购买力已经如此，那么鹿晗的粉丝帝国呢？杨幂以后的机场街拍中会不会多了很多阿迪达斯的身影呢？

杨幂穿着阿迪达斯运动鞋出席中国电影新力量论坛。

阿迪达斯在和明星合作中大吃甜头，它对市场的另一个重要影响是使得瓜分当红偶像的战役白热化。其他品牌不可能无视这种效果。

相应的，在偶像们的代言资源组合中，运动品牌也几乎成为必需品。

两厢情愿之下可以看到，在“中国最具商业价值明星榜”这份榜单上排名靠前的其他明星，纷纷有了各自运动品牌的归属——赵丽颖（特步）、周冬雨（耐克，非代言）、吴亦凡（曾签约阿迪达斯）、张艺兴（匡威）、李易峰（斯凯奇）、杨洋（彪马）、王俊凯（耐克，非代言）、孙杨（361°）、吴磊（锐步）……

在阿迪达斯今年的收割后，留给其他品牌的同量级明星资源已不多了——简直难以预料，这种局面下如今处于“空窗期”的吴亦凡将会获得多高的代言费用。

但在看花了眼的广告牌背后，对于以专业运动鞋服产品为核心业务的运动品牌来说，这事关一个企业经营的关键问题：中国市场的消费者对运动鞋服类产品未来的需求到底是怎么样的？

全球范围内仍没有一个市场现在可与中国的增速相比肩，而这样一个市场又恰恰正在经历“新零售”和“消费升级”的转型。

长远地看，对于国际品牌，他们需要考虑如何在全球和中国区的品牌策略上做出权衡。

以往来说，一个强调运动属性的品牌，在全球的营销策略上会优先考虑加大能够提升专业运动属性的营销投入。

最典型的应属耐克。它自诞生以来一直强调为运动员提供更好的产品和服务，其签约的代言人也都是世界顶尖的明星运动员——耐克从品牌和营销资源投入的角度，做到了延续优势定位、强化消费者心智、占领消费者运动专业品牌NO.1这一地位的极致。在几年前中国跑步市场兴起时，很多国外知名跑鞋品牌（比如亚瑟士）在品牌营销上也采取了类似策略，强调产品的专业属性，以满足跑步频次更高的人的专业产品需求。

将资源集中到能够获得优势地位的业务上本没有错。但当资源投入产出比发生变化时，也就是新的市场、新的需求在变化时，上述策略就需要进行调整了，因为过去的投入可能会变成另一种形式的包袱。