“希望你们多多买我们的同款。”

在1月19日(周五)晚上的三里屯南区广场上，江疏影带着玩笑的语气跟台下欢呼的粉丝们说道。和站在她身边的李治廷一起，他们刚刚成为了亚瑟士(ASICS)官宣的2018年大中华区品牌代言人。

作为全球四大跑鞋品牌之一，这是亚瑟士这家日本公司长久以来第一次在中国签约代言人。

而就在半个月前，亚瑟士旗下的子品牌鬼塚虎已经宣布了其新一任大中华区代言人，由李宇春代替了此前的井柏然。

向来更重产品的日本运动品牌，尤其是极少签约代言人的亚瑟士，这回接连签下三位明星，策略改变背后，对于中国市场的渴望不能再明显。

签明星和用柠檬黄，都是为了变年轻

在日本本土以外，亚瑟士在代言人方面向来很少出手，即便在其国内也基本是以明星运动员为主。

采用娱乐明星较少，早些时候的2013年，韩国明星李钟硕和河智苑曾拍摄了亚瑟士的韩语广告，更多面向的是韩国本土市场。不过去年，亚瑟士在美国代言上选择了两次获得格莱美提名的DJ歌手Steve Aoki，与此次出手签下李治廷和江疏影有一些共通之处。

一方面确实是长年主打产品的亚瑟士正在松动自己的营销策略，但另一方面也印证了收割”流量明星”的做法正在波及到更多品牌。

特别是在中国，随着阿迪达斯、耐克、彪马、斯凯奇、锐步等等国外品牌相继将中国的流量明星们收割或合作“勾搭”，运动品牌通过兼具跨界属性和全民影响力的明星，向非核心运动人群的普通消费者展示品牌形象、扩大消费群体的大趋势已经非常明显。

江疏影的玩笑话其实也“暴露”了亚瑟士签约明星代言人的公开意图——带货!带货!带货!——但客观地说，走出第一步的亚瑟士，与耐克和王俊凯、周冬雨的合作、阿迪达斯签约杨幂、鹿晗、易烊千玺，彪马拿下杨洋、刘昊然、刘雯，斯凯奇选择李易峰，锐步搞定吴磊，New Balance找来黄子韬以及Papi酱为新品代言等营销活动相比，从代言人的话题性、影响力上还不够“网红”。

江疏影和李治廷在个人微博上发布了各自最新的亚瑟士广告，截至1月22日下午2点，转发量分别是1.1万和6600条。比起杨幂转发adidasOrigions微博后超过65万的转发量，还有较大差距。不过李宇春的“威力”可能足以匹敌。李宇春及其工作室发的鬼塚虎相关微博分别有62.8万和15.1万的转发。单从江、李二人微博1000万出头的粉丝体量上看，他们尚挤不进中国的头部明星行列。在《第一财经周刊》去年底推出的“中国最具商业价值明星榜”上，并未能见到二人身影。

不过，对亚瑟士来说，比起直接的销售增长，通过鲜活的代言人传达出新的品牌形象可能同样重要。

在上周五的现场发言中，亚瑟士大中华区总裁陈晓彤最常提到的词就是年轻和多元。她说，希望两位代言人能“将更为年轻的理念传递给消费者，号召更多年轻人‘动出我世界’。”

这样的变化，应该说是亚瑟士从2017年8月就已开始的一种由总部发起的自我重新定位。

当时亚瑟士推出了自1992年Asics发布蓝色螺旋品牌Logo以来，最重要的一次品牌形象更新。其中包括I move me(动出我世界)全新口号的提出，更包括品牌标志的主色调增添了鲜艳明快的粉红、亮紫、翠绿和柠檬黄。

“ (过去)ASICS的品牌颜色一直以来由蓝色、白色和银色组成，它并不给人一种温馨的感觉。”负责营销形象更新的加拿大设计师Chris Braden当时说：“我们希望在这套色板里体现一种年轻的活力。吸引年轻的消费者是其中的原因之一，同时，我们也想要宣扬‘运动的乐趣’。”

就在这次发布会上推出的新品中，就有一款有大面积的柠檬黄，这在亚瑟士过往产品中几乎从未出现。

国际市场趋于饱和之后的整体下滑

在品牌形象调整之后，其实更重要的是亚瑟士对产品线的重新调整。

全球代言人的选择反映了这种调整。1月11日，亚瑟士宣布德约科维奇成为了2018年全球品牌大使，得以取代阿迪达斯成为这位12次网球大满贯冠军得主的新球鞋提供商。

“今后将会把网球作为重要的发展方向，会努力成为世界第一的网球鞋品牌。”亚瑟士集团董事长兼首席执行官尾山基当时表示。

网球一直是亚瑟士在跑步以外重点发力的领域，当然在包括综训、羽毛球、排球和儿童用品等方面也都有一定布局，但选择网球明星里做全球代言人还属首次。

而在中国，陈晓彤则在现场发言中说，“希望通过小德先生，大家可以参加更多多元化的运动。”那天，中网公司总裁张军慧也作为嘉宾出现在现场。

一直在跑步领域表现强势的亚瑟士并非年轻休闲化和多元化的引领者，这样的变化，更多是竞争越来越严酷的市场向他们提出的要求。